همواره از یک سو شنیدهایم خودروسازان صدای مشتریان را نمیشنوند یا رفتاری در خور شأن و منزلت با مشتریان انجام نمیدهند. گویی اصلا خواست مشتری چیزی است و تولیدات خودروسازان چیزی دیگر؛ اما از دیگر سو هم خودروسازان همیشه بر اهمیت مشتری تأکید کردهاند؛ برای نمونه هاشم یکهزارع، مدیرعامل ایرانخودرو همواره رضایت مشتری را محور اصلی تمام برنامههای این شرکت عنوان کرده است و مهدی جمالی، مدیرعامل گروه سایپا هم گفته که سیاست اصلی سایپا، رضایت کامل مشتریان خواهد بود. اما آیا این گفتهها نشاندهنده برداشتهشدن قدمی در مسیر رضایت مشتری بوده است؟ رضایت مشتری امروزه در صنعت خودروسازی جهان نقش برجستهای دارد.
بهترین شاخص سنجش در پیشرفت و توسعه صنعت خودرو، میزان رضایت مشتری است. اگر بخواهیم نقش و جایگاه مشتری را در صنعت خودروسازی ایران دستهبندی کنیم، به نظر میرسد حداقل باید از چهار دوره نام برد:
دوره نخست: پیش از انقلاب، دوره دوم: پس از انقلاب اسلامی تا سال ١٣٧٠، دوره سوم: از سال ١٣٧٠ تا ١٣٩٠، دوره چهارم: از سال ٩٠ تا کنون در دوره نخست، خودروسازی در ایران، بیشتر به خودروسازی اقماری شبیه است؛ یعنی شرکتهایی همچون سیتروئن، جیپ، شورولت، هیلمن هانتر و... به تأسیس و راهاندازی خطوط تولیدی خود در ایران همت گماشتند.
در این دوره صنعت خودروسازی ایران بر مبنای همان استاندارهای کشور مبدأ حرکت میکرد و بر همین اساس رضایت مشتریان در صنعت خودروی این دوره هم به علت تازگی موضوع تولید خودرو در ایران و هم به علت سطح توقعات آن دوره و هم به علت رفتار خودروسازان بر مبنای استاندارهای شرکت مبدأ در سطح خوبی قرار داشته است.
در دوره دوم و با وقوع دو پدیده مهم، یعنی انقلاب اسلامی و جنگ تحمیلی صنعت خودروسازی تمام ارتباطات قبلی خود را از دست میدهد و از یک صنعت ضروری برای زیست مردم، به یک صنعت تشریفاتی تبدیل میشود. براساس همین نوع نگاه تقریبا دو دهه صنعت خودرو در یک وضعیت بهشدت وخیم و در حالت رکود به سر برده است. در این دوره رضایت مشتری کمرنگترین موضوع مورد توجه خودروسازان بوده است. دوره سوم با پایان جنگ و عزم ایران برای سازندگی پس از جنگ فرامیرسد،
ارتباطات ازدسترفته قبلی تا حدودی برقرار میشود. صنعت خودرو سعی در تطبیق بیشتر خود با آنچه در دنیا اتفاق افتاده است میکند. مفاهیم و واژگان جدیدی به ادبیات خودروسازان سرازیر میشود، اما به نظر میرسد به یک دلیل بسیار مهم بسیاری از واژگان ازجمله رضایت مشتری از حد معنای کلمهای خود فراتر نمیرود؛ علت را باید در نداشتن تعادل بین عرضه و تقاضای بازار خودروی ایران دید.
در همین دوره، سیاستورزان تصمیم میگیرند برای صیانت از طفل خودروسازی ایران دیوار بلندی از تعرفه به دور این صنعت بکشند و این یعنی تنها راه تأمین خودرو از قِبل دو غول بزرگ خودروسازی سایپا و ایرانخودرو. این دو، روزبهروز بزرگ و بزرگتر میشوند و از ادبیات تازه و جدیدی استفاده میکنند، اما مردم همچنان ناراضی از دو خودروساز راضی وطنی.
شاید بتوانیم بگوییم آغاز دوره چهارم رضایت مشتری در صنعت خودروسازی ایران، بیارتباط با رکود چند سال قبل صنعت خودروسازی نباشد. با اشباع بیشتر، بازارها و خودروسازان دریافتند آنچه میتواند حیات و ممات آنها را در خطر افکند، همین مشتریان هستند.
اگر حرف آنها بهخوبی شنیده نشود ممکن است سهم عمدهای از بازار را از دست بدهند؛ بنابراین کمکم شاهد اتفاقات نادر در صنعت هستیم؛ برای مثال مدیرعامل یکی از بزرگترین خودروسازان وطنی برای اولینبار در تاریخ صنعت خودروی ایران به صورت تمامقد از مشتریان پوزش خواست و گفت: «در گذشته اکثر محصولات شرکت ما با کیفیت مناسب تحویل مشتریان نشده که من به نوبه خود از مشتریان محترم این شرکت عذرخواهی میکنم».
خودروسازی ایران با آغاز دوره چهارم در ابتدای راه بسیار دشوار و پرمنفعتی قرار دارد. ایجاد مراکز ارتباط با مشتریان یا همان (CRM) اقدامی جدی در توجه بیشتر به نیازهای مشتریان تلقی میشود. مسلم آن است که صنعت باید تابع مشتری باشد؛ هم از نظر طراحی، هم از نظر قیمت و هم از نظر کیفیت. انطباق هرچه بیشتر صنعت با خواست و نظر مشتری میتواند هر صنعتی را دگرگون کند. نکته بسیار مهم در تعیین جایگاه مشتری در حوزه صنعت این است که بدانیم باید بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی وجه تمایزی قائل شویم و آن وجه تمایز در این است که عرضهکننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبهرو میشود، نه با یک فرد.
در حقیقت تولیدکنندگان با سازمان مشتری (customer organization) طرف هستند، نه با یک مشتری. تفاوت در این است که در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید است، ولی در بازار مصرفی هدف، برآوردهشدن نیازهای شخصی افراد است؛ بنابراین تمییز این دو مفهوم و گامنهادن در مسیر رضایت مشتری در بازارهای صنعتی، گام بلندی است که امیدواریم خودروسازان این گام را هرچه زودتر بردارند.