خرید خودروی صفر کیلومتر یا دست دوم یکی از چالش برانگیزترین اقدامات افراد در بازار ایران است. صرف نظر از گزینه‌های بسیار محدود در بازه‌ها‌ی قیمتی مختلف، مواردی در بازار خودروی ایران وجود دارد که شاید نمونه‌ی آن در کشوری دیگر یافت نشود. اگر به کشورهای دیگر سفر کرده باشید یا اهل فیلم‌ها و سریال‌های خارجی باشید، احتمالاً وجود انواع برچسب‌های رنگارنگ قیمت روی شیشه‌ی خودروهای موجود نمایشگاه‌ها را دیده‌اید. در نمایشگاه‌های خودروی خارج کشور، برچسب‌های قیمت و تخفیف ویژه در کنار خودروهای صفر کیلومتر و دست دوم قرار داده می‌شوند که احتمالاً برای ما ایرانی‌ها تعجب برانگیز باشد.
چطور امکان دارد که خودروی صفر کیلومتر کارخانه‌ای در نمایشگاه با تخفیف ویژه روبرو شود؟ علاوه بر این، بازار خودروهای دست دوم شرایط بسیاری متفاوتی دارد و شاید در نظر بسیاری از علاقه‌مندان خودرو، بهشت واقعی در این نمایشگاه‌های خودرو باشد. اما برچسب‌های قیمت ویژه در نمایشگاه‌های خودروی خارج از کشور به‌چه معنی است؟ در ادامه به این سؤال پاسخ می‌دهیم.
قیمت‌گذاری و فروش خودرو در بازار جهانی متفاوت از ایران بوده و ساده‌ترین راه، خرید آنلاین و مستقیم از تولیدکننده است. با مراجعه به وب‌سایت رسمی هر شرکت، تمام مدل‌های در حال تولید با انواع آپشن به‌صورت کامل و جذاب فهرست شده‌اند. متقاضی می‌تواند مدل مورد نظر خود را با انواع آپشن و سفارش شخصی‌سازی ویژه سفارش دهد تا درخواست او پس از مدت زمان مشخص، تحویل داده شود. درواقع هر فرد بدون حضور فیزیکی و بروکراسی‌های پیچیده با پرداخت هزینه‌ی لازم، خودروی جدید خود را درب منزل تحویل می‌گیرد. روش بعدی مراجعه به نمایشگاه‌ها و نمایندگی‌های مجاز هر برند است. نمایندگی‌ها مانند فروش آنلاین هستند؛ در حقیقت نمایندگی هر شرکت بیشتر برای مراجعه‌ی حضوری مشتری، بررسی خودرو از نزدیک، مشاهده‌ی نمونه‌ی سفارشی، بررسی رنگهای مختلف بدنه و کابین و حتی تست رانندگی پیش از خرید ایجاد شده‌اند. امکان خرید نقدی، اقساط و لیزینگ در نمایندگی‌ها وجود دارد؛ هر فرد می‌تواند خودرو را در نمایندگی یا در مکانی مشخص مانند درب منزل تحویل بگیرد.
شرایط نمایشگاه‌های فروش خودرو اما کمی متفاوت است. شرکت تولیدکننده در تمام مدل‌های تولیدی خود قیمت فروش پیشنهادی را مشخص می‌کند (قیمت اصطلاحاً MSRP)، اما نمایشگاه‌ها محدود به قیمت اعلام شده‌ی تولیدکننده نیستند. در نمایشگاه یک خودرو می‌تواند قیمتی بیشتر یا کمتر از مقدار پیشنهادی تولیدکننده داشته باشد؛ درحقیقت دست فروشنده باز است تا با ایجاد شرایط رقابتی، مشتری بهترین گزینه‌ی ممکن را انتخاب کند. فروشنده‌های نمایشگاه خودرو، بر اساس شرایط بازار و تقاضای بالا یا کم یک مدل مشخص، خارجی یا داخلی بودن، تغییرات انجام شده‌ی ظاهری و فنی و پیشنهادت ویژه‌ی بلندمدت هر خودرو را قیمت‌گذاری میکنند. معمولاً روی شیشه‌ی هر مدل خودرو، علاوه بر مشخصات فنی درج شده توسط کارخانه، صفحه‌ی پیشنهادات ضمیمه‌ای فروشگاه هم نصب شده است. در این برگه، تغییرات احتمالی اضافه شده مانند کف‌پوش‌های سفارشی، سرویس محافظت از رنگ بدنه یا سیستم دزدگیر افترمارکت درج شده است.
در کنار برگه‌ی ضمیمه‌ی نمایشگاه، توضیحات دیگری مبنی بر تخفیف یا افزایش قیمت هم دیده می‌شود. معمولاً تخفیف خرید هر مدل با برگه‌ای بزرگ و درج قیمت وسوسه‌کننده جلب توجه می‌کند. نمایشگاه‌ها برای درج قیمت بیشتر یا کمتر محدودیتی ندارند؛ قانونی وجود ندارد که از تخفیف میلیونی یا برعکس، افزایش قیمت جلوگیری کند. قانون اصلی خرید و فروش در نمایشگاه‌های خودرو بر اساس منطق مذاکره شکل گرفته است. هر خریدار، اگر بتواند مبلغی پایین‌تر از قیمت درخواستی فروشنده پرداخت کند، خود را پیروز میدان می‌داند. به‌عنوان مثال فروشنده‌ی حداکثر تخفیف ۵ هزار دلار برای یک مدل در نظر گرفته است و خریدار پس از مذاکره و چانه‌زنی، ۷ هزار دلار تخفیف می‌گیرد. این شرایط در نگاه اول به‌نفع خریدار به‌نظر می‌رسد، اما اگر قیمت واقعی خودرو ۱۲ هزار دلار کمتر از مبلغ درخواستی فروشنده باشد، خریدار به خیال پیروزی معامله را ترک کرده است. باید توجه داشت که نمایشگاه‌های خودرو به‌دنبال سود بیشتر هستند، بنابراین امکان ندارد تخفیف بالا به‌معنی سود بیشتر خریدار باشد. با این‌حال سود منطقی در ازای خدمات مناسب، دو طرف معامله را راضی خواهد کرد.
با این تفاسیر، برچسب‌های ضمیمه‌ای تخفیف یا افزایش قیمت، کلاه‌برداری در روز روشن است؟ پاسخ به‌این سؤال راحت نیست، چرا که اصولاً موضوع تخفیف و افزایش قیمت خودرو در نمایشگاه‌های خارجی پیچیده است. بدون شک فروشنده برای تخفیف یا افزایش قیمت یک مدل تغییراتی در خودرو انجام داده است که بدون ارزش نیستند. ارزش این تغییرات بر اساس مذاکره‌ی بین دو طرف معامله تعیین می‌شود، با این‌حال تمام ادعاهای فروشنده همیشه صادقانه نیستند. به‌عنوان مثال درخواست هزینه برای شستن خودرو قبل از تحویل، به‌هیچ عنوان منطقی نیست؛ تحویل خودروی تمیز و کارواش رفته از مسئولیت‌های فروشنده است و نباید مبلغی بابت آن دریافت شود. نمی‌توان فهرست از پیشنهاد‌های درست و غلط فروشنده در معامله ایجاد کرد، خریدار باید از منطق خود استفاده کند. تمام تمرکز خریدار باید بر این نکته باشد که با تخفیف گرفتن در یک بخش، چند برابر قیمت در بخش‌های دیگر به معامله اضافه نشود. از طرفی باید در نظر داشت که قیمت تمام خودروها قابل چانه‌زنی نیست؛ مدل‌های پرتقاضا و کمیاب قیمت فروش خود را تعیین میکنند و فروشنده نیازی به تخفیف دادن در این خودروها ندارد.
در بازار خودروی کشورهای دیگر، قیمت رسمی درج شده در وب‌سایت تولیدکننده، بازار دست دوم، تغییرات فنی و ظاهری و تقاضا در تعیین قیمت نمایشگاه‌ها مؤثر است. متقاضی برای خرید حضوری و مذاکره، تمام شرایط را در نظر می‌گیرد تا قیمتی را به‌عنوان کف و سقف پرداختی مشخص کند. با تمام این موارد، خریدن خودرو در کشورهای توسعه یافته یکی از آسان‌ترین کارهای ممکن است؛ با توجه به روند منطقی قیمت‌گذاری و اقتصاد، چالش اصلی صرفاً در انتخاب برند و مدل خلاصه می‌شود نه مذاکره و نگرانی بر سر قیمت. علاوه بر این شرایط مختلف خرید و فروش قسطی، لیزینگ و اخیراً خدمات اشتراکی چند ساله هم وجود دارند تا مشتریان همیشه با بهترین گزینه‌های برای انتخاب روبرو باشند.